阳光酒庄（sunshine creek）位于澳大利亚亚拉山谷圣诞山脉东坡，是一片具有百年葡萄栽种汗青的优秀酿酒葡萄的栽种园，有30公顷的栽种面积，均匀葡萄树龄在35年以上（如人的丁壮期，30-50年的树龄是葡萄树的黄金期）。在2008年由华人周师长教师买下，成为亚拉山谷第一家由中国人具有的葡萄园。开展至今，除原本的葡萄园，还具有面积达3500平米的酒窖，年产可达500顿的酒厂。

　　阳光酒庄一直秉承“酿造高品格佳构葡萄酒”的肉体，遵照人与天然调和共生的栽种哲学，接纳纯有机的方法来提拔葡萄质量，同时以稀有的“双巨匠”设置（澳洲酿酒师和专职栽种师），不吝本钱地确保酒庄出品的每滴葡萄酒都是经得起任何专业的葡萄酒品鉴者的抉剔的评判的。

　　阳光酒庄据守着“大酒庄，小酒商”的运营理念，深信“酒香不怕小路深”的产物格量准绳，不断不吝价格地专心于怎样提拔阳光酒庄葡萄酒的出品格量。阳光酒庄出品的葡萄酒近几年开端逐年播种各个专业奖项，更是在2016年8月被澳洲威望葡萄酒批评家詹姆士韩礼德（James Halliday）评定为“四星酒庄”，在2017年的再次评定中被列为“准五星酒庄”。

　　阳光酒庄女神系列西拉干红2013和黑比诺干红2013别离得到了James评定的95分和93分，远高于准五星级酒庄尺度。根据明天互联网思想布景下的产物司理们对产物寻求“极致，专注”的请求，阳光酒庄对葡萄酒“高品格佳构”的品格寻求，无疑是满意了市场对高品格产物的需求的。

　　阳光酒庄本觉得不吝价格专心研发拿出了品格优秀的好葡萄酒，定下契合产物品格的价钱，再分离周师长教师在政商圈运营多年积聚下来的普遍的人脉资本，按理说，阳光酒庄这量产有限的佳构葡萄酒该当是呈现求过于供的场面才对。但是究竟却大大出乎预料。自从2010年正式经由过程入口商业方法正式进入中国市场以来，依托传统的葡萄酒经销形式，招经销商、开专卖店、进餐饮、进KTV,找明星代言，做电视告白，做买赠促销……葡萄酒经销的通例“套路”该做的都做了，但是每一年贩卖额也就彷徨在万万元阁下，并且70%都是企业客户团购为主。即使加上零散的外洋贩卖，也远远消化不完阳光酒庄昔时的出品，酒庄运营情况很不悲观。

　　就是在如许的理想布景下的2014年8月，阳光酒庄营销卖力人找到了卓朴营销筹谋团队，追求营销窘境下的打破途径。

　　卓朴团队经由过程与阳光酒庄团队成员的数次深度访谈，并颠末详尽全面的“卓朴营销四维诊断法”的调研阐发后，卓朴团队才晓得，这项协作远比设想的庞大，驱逐他们的将会是一项艰难的应战——

　　葡萄酒究竟结果是进口货，固然跟着中国国力的加强国人见地的增长，中国消耗者对入口产物的认知曾经从自觉推许回归到客观理性，可是强势的葡萄酒“舶来文明”使中国消耗者对葡萄酒认知仍旧简单遭到来自法国“葡萄酒起源地”的文明影响，并且中国的葡萄酒市场也伴跟着中国经济的连续开展和转型，葡萄酒的消耗形状和消耗场景也在发作着宏大的改变：

　　中国入口葡萄酒销量连续大幅增加，入口葡萄酒销量占比已到达总量的四成，将来几年入口酒增速将快于国产葡萄酒；

　　因反腐及经济转型让一些高级酒销量急剧萎缩，而入口葡萄酒范围又不竭扩展，市场消化才能削弱，虚高的产物售价开端挤出水分，市场与消耗者趋于理性；

　　法国葡萄酒在中国把持市场的场面改动，市场占据率下滑至30%，西、澳、智和南非兴起，中低端葡萄酒上升，外洋酒商转型贬价，给国产葡萄酒带来合作压力；但国产物牌持久耕作市场，渠道和品牌认知方面有劣势；

　　如今43%的葡萄酒是自用，商务占22%，18%的消耗者是基于“赶潮水”；佐餐的份额仍超越六成，而自用的份额上升幅度较大；

　　从中国的葡萄酒行业近况阐发成果来看，卓朴团队以为：高端市场遇冷难以免，中低端大热也是市场局势所趋，入口葡萄酒来势汹汹但传统劣势削弱，国产葡萄酒根底结实但营销张力不敷。传统葡萄酒营销的“套路”曾经失灵，怎样应对新的市场变革，是一切葡萄酒市场所作到场者的配合考题。中国的葡萄酒市场转型期曾经到来，对阳光酒庄如许的新参加的合作到场者而言，终究是时机仍是要挟？终究有何合作打破之道？卓朴团队接着停止了愈加深化的市场洞察。

　　●中国的消耗者大部门不懂葡萄酒酒，也并未养成成熟的红酒消耗风俗与文明，但承受它，由于葡萄酒自己是一种安康产物；

　　●中国的消耗者把红酒当做一种交际道具，一种白酒的替换品，追捧的一种盛行文明，买的是“体面”；●中国式的“酒桌文明”异化了舶来的“葡萄酒文明”，葡萄酒在品格方面的细致分别被“能否合适痛饮”粗鲁交换，喝得豪迈才是相同豪情的主要手腕；

　　●普通的葡萄酒消耗者已开端构成一种固有认知，法意旧天下红酒是高端产物的产区，澳洲酒是新天下酒，口感合适国人，品格不错，但其价位处于市场中低端；●澳洲的高端红酒的代表只晓得“奔富”，品牌进入高端范畴会支出更大的教诲本钱。

　　●都会中高支出阶级的兴起，4000万“真实的”葡萄酒消耗者，支持中国葡萄酒线%的连续消耗增加；

　　●市场销量最大是100以下产物，而且群众对澳洲酒的支流价位也是界定在100元以下占多数；超市中AOC级此外红酒常常有“买5送1”的八折优惠，电商平台上价钱表示更低；

　　●都会高支出人群自用酒鞭策100元至300元成中档主力产物；●中高端500元以上动销艰难，特别在二三线市场受消耗力和本地高消耗人群数目所限；

　　2010年开端入口酒开端真实的进入海内，小酒庄大批被引入，代办署理商们不竭承受新/旧天下小酒庄低价产物的打击与。

　　低本钱运作的入口小酒庄产物，留给海内代办署理商宏大的市场运作空间，要末以次充好获得暴利，要末低价推销以量赢利；

　　●酒庄本身的品牌代价没有颠末体系发掘梳理威尼斯官方网站，代价点零星没有压服力；●在音乐、文艺方面具有资本，但投入没有出力点，没能给品牌有用加分；●酒庄主对打造“有代价的葡萄酒品牌”的运营目的坚决不疑，并为此赐与了恰当的资本和充足的耐烦

　　颠末体系的片面检索后，卓朴团队以为，阳光酒庄所处在的中国葡萄酒市场曾经涓滴没有葡萄酒文明所彰显的那种温文浪漫文雅情怀，市场所作的剧烈水平其实不亚于快消行业的品类，“红酒”曾经演化成“红海”了。作为一个新的合作到场者，阳光酒庄绝无能够凭仗某种心血来潮的“巧法子”去开拓出一块所谓的“蓝海”而得以健壮生长，惟有凭仗企业的“真工夫”和“硬气力”，以聚焦准绳，借重葡萄酒消耗转型良机，经由过程适切的营销战略，将阳光酒庄在传统葡萄酒营销中的渠道不敷和品牌缺少认知的“短板”，转化为新的营销形式下的“劣势”——没有传统渠道负担，没有固有认知界定，反而能够更利于“轻装上阵，从头起跑”。

　　卓朴团队十分认同阳光酒庄提出的“大酒庄小酒商”的运营理念，也很了解他们“做有代价的葡萄酒品牌”的诡计心。可是市场的划定规矩都是强势品牌订定的，新进入者要末有充足的气力间接应战市场老迈，在合作中做大本人；要末甘愿宁可做个跟从者，在市场漏洞中找到本人赖以保存的空间存活下来。明显，阳光酒庄并分歧适这么做。

　　当下葡萄酒的市场开展态势也证实了，相沿通例的葡萄酒营销套路是没法完成阳光酒庄的诡计心的，卓朴团队必需协助阳光酒持重新找到一条合适的开展途径。“立异”是每一个企业都情愿做的事，但没有深化洞察到合作和需求的素质，没有了解到企业真实的诡计心和营销资本，仅仅为“立异”而立异，其成果多数就是让企业多交了一次膏火却一无所得。

　　卓朴计谋营销征询提出的“营销核驱动计谋”中有两个相当主要的要素：一，要找到真实的营销“核驱动力”在那里；二，要用充足的外力去“激活”“核动力”，发生核裂变，开释出宏大的营销“核能量”。这个枢纽的营销“核驱动力”，就躲藏在产物、人群、渠道和市场中，需求耐烦详尽的检索和灵敏的洞察才气被发明。

　　在前期的营销诊断中卓朴团队发明，葡萄酒的支流消耗群体曾经跟着消耗情况的变革，发作了不容易发觉但倒是宏大的变革：“”（仅指由企业负担用度之意）消耗还是支流，但小我私家消耗增幅较着；35岁以下消耗比例增幅较着；女性消耗比例明显进步；家庭（包罗小我私家）饮用处景比例加大；100元以下产物在小我私家消耗中增量较快……这些变革曾经与本来的葡萄酒消耗形状发生了素质上的差别：消耗主体人群变了，消耗场景变了，消耗来由变了……除葡萄酒自己没变，中国葡萄酒的消耗情况曾经完全改动了。

　　明显，跟着百姓支出的进步和品牌认识的加强，一个宏大的新兴葡萄酒消耗群正在构成，他们有消耗才能，承认优良优价的理念，寻求品格糊口，对葡萄酒的代价怅然承受，可是对葡萄酒的认知仍旧在被误导，需求经由过程有用的相同“拨乱归正”，成立新的品鉴尺度。因而，阳光酒庄也需求“应需而变”，剔除传统葡萄酒行业的“泛营销”做法，对阳光酒庄的中心消耗人群精准再定位，并分离人群相同特性，从头计划产物定位和产物组合，订定精准的贩卖形式和渠道建立，计划精准的传布相同内容和手腕。

　　跟着对“新兴葡萄酒消耗人群”的深度研讨，卓朴团队发明了这类人群的共性：交际化属性。他们或因类似的职业，或因靠近的糊口习惯，或因配合的喜好，或因不异的代价观等等具有某类共性的来由，起首是经由过程当代的互联网交际东西聚合在一同威尼斯，然后再逐渐在线下构成互相牢固的交际圈子，构成某种相对具有黏性的“社群”威尼斯官方网站，他们会相互分享，相互进修，以至相互浸透，成为愈来愈具有共性的“一类人”。而这类人群中较活泼，较有公信力，较有动员性的人群，就天然是他们的“首领”。

　　由此发明，卓朴团队终极为阳光酒庄锁定了营销“核驱动力“：社群。“精准化社群营销”的战略倡议也就此响应而出——

　　2、锁定30-40岁都会高代价人群，以喜好红酒，重视产物品格，具有理性消耗形状，擅用互联网交际东西的都会“新贵“人群为中心目的人群；

　　3、抛却群众葡萄酒价钱合作，走佳构葡萄酒产物道路、抛却传统快消渠道，依托o2o构建直销或类直销形式，重构贩卖系统；

　　运营总战略很快就与阳光酒庄团队告竣了共鸣，可是阳光酒庄分阶段的营销目的怎样设定？应有哪些详细的营销步伐？企业的营销资本该怎样婚配？这些营销课题仍旧应战着卓朴团队。

　　在以后的数年工夫里，卓朴团队和阳光酒庄的营销团队一道，重复深化市场调研，配合相同钻研，终极协助阳光酒庄的营销团队订定出详细的每年度的营销目的和年度营销预算，计划整年事情方案纲领，落实到以季度为工夫单元的详细的促进工夫表，由卓朴团队卖力督导阳光酒庄营销团队施行施行，并在过程当中赐与建媾和协助。

　　分离目的人群特性，充实考量目的人群的消耗习惯、审美情味和交际方法，从头计划产物线，设定形象产物群、主销产物群、战术产物群，明白了各个产物的营销脚色；从头创意产物名和产物观点，创意归结出“全生态可连续栽种法”这个枢纽的产物长处支持点；从头创意设想产物包装，完成了产物层次化和系列化的显性区隔；从头计划产物价钱系统，并分离贩卖行动计划推出了“艺术酒标定制”、“私人酒窖定制”、“私人整桶定制”等本性化产物，鼎力彰显阳光酒庄的品牌本性；立异研发了“尤利西斯”、“巨匠系列”等高品格高端佳构酒，以高价钱提拔阳光酒庄的品牌代价。

　　创立阳光酒庄“侍酒师”专业高端“直销”团队，操纵微信公家号微商平台和电商平台，搭建O2O贩卖效劳系统；经由过程“百城百店”榜样店（阳光酒庄会所）建立工程，构建“阳光酒庄会所线验+收集贩卖平台“的“类直销”为主导的经销商贩卖效劳系统；以“侍酒师”为主体睁开精准社群营销（切入企业家俱乐部、银行白金卡会员、高尔夫球会所等精准目的人群展开交际化营销）；以公关动员促销（游艇／马术／高尔夫／音乐会等线下引流，交际化营销促销），实时跟进热门变乱营销（李克强总理访澳国宴饮用阳光酒庄酿酒师亲酿葡萄酒制作话题引存眷，线上引流促销，同款酒热销2万余瓶）。

　　品牌代价的提拔对阳光酒庄而言是一项主要工程，须阅历一个别系而冗长的历程。切当的说，阳光酒庄是一个草创企业，除一个曾经注册的图形商标和一句空洞的告白语以外，全部品牌系统是一片空缺，既缺少外在的同一明晰的品牌形象系统的标准，也缺少品牌驱动、品牌肉体、品牌调性、品牌气势派头等内涵的品牌中心代价的梳理，极易形成品牌传布时发生品牌形象紊乱，品牌本性恍惚，品牌代价缺失，从而招致品牌投入没法有用积累，品牌资产白白流失华侈的场面。

　　因而在当下，在重点处理阳光酒庄产物力和贩卖力的营销根底事情，追求市场营销的有用打破口的同时，卓朴团队也必需按照新的阳光酒庄品牌定位，从头梳理阳光酒庄品牌层面不能不界定明晰的品牌开展标的目的的根底成绩。

　　——以主题公关举动（如音乐会资助、文雅体育举动资助）传布和主要节庆传布为次要传布节点；以专业酒展和专业酒评会为次要品牌表态载体；增长阳光酒庄在葡萄酒专业媒体及联系关系自媒体的暴光率。

　　卓朴团队与阳光酒庄的协作曾经进入第四个年初，阳光酒庄的贩卖市场并没有急剧扩大，而是每一个市场都力图精耕细作；阳光酒庄的贩卖团队的职员数目也根本连结不变，可是小我私家的营业本质提拔明显；阳光酒庄的营销投入固然每一年都在进步，但都在计划的公道比例以内，并且各项品牌目标都在良性提拔；阳光酒庄的官微官博在没有投入传布资本做针对性的“拉新”举动的条件下，粉丝数目每日不变增加，今朝已打破20万；贩卖功绩（贩卖支出）比年稳步上升，从2015年到2017年，同比增幅都超越30%以上，增幅最崇高高贵过50%。从各项目标来看，阳光酒庄的品牌营销曾经开端进入了一个良性开展的轨道。

　　卓朴团队为阳光酒庄提出的“精准化社群营销”的营销“核驱动计谋”今朝曾经获得了相对幻想的成果。计谋的中心就是弃取，战略的代价就在落实。精确洞察企业的营销“核驱动力”需求营销的聪慧，而激活“核动力”则需求企业支出充足的资本。环绕“社群营销”战略而采纳的优化产物构造、重构贩卖系统、提拔品牌代价等体系事情，没有实其实在的营销资本的投入是没法施行的。探求阳光酒庄获得今朝成就的缘故原由，主要的是阳光酒庄的决议计划层对酒庄开展的标的目的坚持不懈，对设立的目的绝不摆荡，并为此做足了须要的肉体和物资层面的筹办，这是保证战略可以贯达，施行可以到位的须要前提。其次，单方团队，特别是决议计划层之间相互的坦诚互信，是获得优良功效的充实前提。最初，两个团队成员的专业才能和敬业立场，是告竣优良成果的有力包管。