陪伴人类文化的降生，酒就出如今汗青中。工夫长河大浪淘沙，现在的人类文明中，一共有八台甫酒。它们别离是：法国的白兰地，英国的威士忌，俄罗斯和芬兰的伏特加，古巴的朗姆酒，荷兰的金酒，中国的白酒，墨西哥的龙舌兰，日本的清酒。除清酒是酿造酒，其他都是蒸馏酒。

　　从范围上看，2024年环球烈酒市场范围到达了4920.8亿美圆，估计2031年将到达6407.8亿美圆885566威尼斯。好动静是，中国以宏大的生齿范围，占有了此中约1000亿美圆的份额。但遗憾的是，中国白酒根本上没有进入国际市场。

　　2024年，中国白酒整年出口额为9.7亿美圆，同比增加20.4%；出口量1642万升，同比增加6.3%。值得留意的是，均价也上涨到每升59美圆，同比增加13.3%。这意味中国白酒出口附加值愈来愈高。在出口白酒中，茅台占比很大。2024年，茅台逾额完成国际化年度目的，产物销往环球66个国度和地域，出口营收初次打破50亿群众币，创汗青新高。

　　不外，这个范围与2024年茅台1738亿群众币的营收比拟，还太少，比例不敷5%。客观地说，这与茅台的影响力是不符合的，与中国产物活着界上的影响力，也是不符合的。

　　以白兰地为例，2022年，白兰地环球市场范围约为2313亿群众币，此中，中国白兰地市场范围到达758亿群众币，占环球市场的32.7%。这傍边，入口白兰地总量为4332万升，入口总额125亿群众币。也就是说，仅白兰地这一种“洋酒”的入口额，就大大超越了中国白酒类产物的出口总额。

　　从人类烈酒品类的环球商业汗青来看，其环球活动叙事，早中期次要靠文明传布。产业化以后，西方文明在环球传布，动员了西方酒类的传布。如今外洋的烈酒曾经进入前期传布，进入品类品牌叙事与外乡化运作阶段。

　　富邑葡萄酒团体就是一个典范的例子。富邑葡萄酒团体（Treasury Wine Estates，简称TWE）是澳大利亚较大的葡萄酒团体，其汗青长久，旗下具有包罗贝灵哲（Beringer Vineyards）、奔富（Penfolds）等80多个出名品牌。当下，富邑团体正深耕作中国市场。这就是为何，克日富邑会自动造访茅台。

　　这是一次高规格造访。富邑派出了奔富环球总司理唐沐今、中国区总司理吴明峰等中心成员；茅台则是由、董事长张德芹领衔，分担消费的副总司理涂华彬和茅台收支口公司、茅台葡萄酒公司的卖力人悉数列席座谈。单方就酒类品牌国际化停止了讨论交换，茅台对此次座谈的正视，反应了其国际化的决计。

　　富邑位于澳大利亚，在南半球，茅台则位于北半球。在这场环球酒类品牌的“南北对话”中，单方能得到甚么？葡萄酒与白酒之间，低度酒与高度酒之间，有替换干系，也有互补干系。但更主要的是，茅台和富邑在渠道上和市场构造上有互补干系。

　　关于消耗品而言，渠道相当主要，出格在进入一个品牌的新兴市场的时分。这一点，关于茅台和富邑的国际化都划一主要。

　　实在，对茅台而言，富邑的体量其实不大。2024年下半年，富邑环球净贩卖额约 15.44 亿澳元（约合群众币 70.78 亿元）。比拟之下威尼斯网，茅台一年营收上千亿群众币。不外，富邑产物销往环球70多个国度和地域，在国际市场中积聚了贵重的环球化经历。这恰是茅台当下所需求的。

　　起首，是富邑成熟的环球渠道规划。富邑在环球葡萄酒行业有较强的影响力，年葡萄酒贩卖量高达3200万箱，产物销往环球70多个国度和地域。当下还在快速增加中，2024年富邑环球净贩卖额同比增加20.2%。

　　富邑旗下的品牌中，中国消耗者相对熟习的奔富系列，2025财年上半年共完成净贩卖额5.57亿澳元。其亚洲地域净贩卖额约为3.86亿澳元（约合群众币17.66亿元），占团体的近70%，同比增加50.4%。奔富在亚洲这么火，靠的不但是品牌，另有优良的渠道才能和精准营销才能。某种水平上，富邑自动造访，联袂茅台，借用茅台的渠道、影响力，深耕中国市场，正表现了它的这类才能。

　　茅台也正在做一样的事。2024年年底，茅台派出了多支考查团去邦交际流。今朝，茅台正鼎力打造外洋市场笼盖，经由过程设立外洋外乡经销商，将产物销往环球多个国度和地域，在日本、美国等地域曾经有了相称的市场范围。

　　糊口中的欢愉与忧虑，快乐与悲悼，常常都伴跟着琼浆。差别地域、差别文明的糊口方法中，都有酒，酒塑造着人们的糊口。

　　奔富品牌，第一次来到中国，能够追溯到1893年的上海。这一年，湖广总督张之洞为培育“精通洋文”的交际职员，兴办了“自强书院”。这是武汉大学的前身，也是中国近代第一所新式高档特地书院。其时的富邑，恰是借着西学东渐的风潮，成为中国一种新的糊口方法的一部门。这就是为何张德芹在坐谈时，特别提到了富邑在人文关心、品牌打造方面的才能。

　　现在，已经是环球同建运气配合体的时期，中国白酒固然不克不及以这类强势姿势进入其他国度，但现在的中国白酒，也有本身的时期劣势。

　　一国的产物可以在盛行、文明中获得认同，得到高附加值，归根到底，是由于一国能输出强势手艺产物。以是，如今的中国白酒，完整能够凭仗中国产物所塑造的糊口，成为环球列国消耗者糊口中的一部门。

　　好风凭仗力，送我上青云，但中国白酒本身的勤奋也必不成少。以是，2025年的茅台，会持续开辟品牌文明的国际高地，将与高能级体育赛事、市场艺术类举动、高能级峰会展开协作，进驻高端阛阓、旅店、米其林餐厅、国际大型机场免税店等终端，并建立茅台高端文明体验中间。茅台正在或行将成为很多国度消耗者的身旁之物。

　　酒是苦辣的，饮者爱酒，是因酒中有人生，酒中有文明。白酒出海，精华在于文明。正如茅台、董事长张德芹所说：以文明为媒，鞭策差别国度、民族间文明交换与互鉴，实在满意环球更多消耗者的需求。

　　从2024年开端，茅台团体就明显放慢了国际化程序，前后赴瑞士、意大利、印尼、泰国、老挝、中国香港、马来西亚、越南、日本、新加坡、澳大利亚、新西兰等多个国度和地域，停止了一系列文明推行举动，深化拓展国际市场。

　　作为中国白酒的领头羊，茅台国际化的深层逻辑已逾越纯真的市场拓展，而是站在文明出海的高度，从“产物出口”转向“文明出海”计谋。从纯真把酒卖进来，仅仅“及物”的条理，转向基于文明认同的“卖糊口方法”，到达感动听、震动听的“及人”层面。经由过程打造国际品牌IP，到场国际高端集会，茅台让天下熟悉并理解中国白酒文明，其打造的“茅台之夜” 和 “茅台文明节”两大肆动，已成为具有特征的国际品牌文明手刺。

　　文明出海，重在融入，针对差别国度的差别文明特性，茅台推出了差别的举动。在新加坡，茅台连续深化“茅台之夜”IP影响力；在东京，则是举行“春意盎然 共酌茅香”的茅台品鉴会；在巴黎，是拉法耶特百货奥斯曼店上柜的茅台酒；在米兰，则是美食展上显现芳香。110年前，在1915年巴拿马展览会上，茅台一摔成名，现在，茅台在环球，正开端报告一个新的中国白酒故事。

　　国际化并不是简朴的卖生产品，以至也不是进入糊口，它不单单是一个消耗观点，也是一个消费观点。这就意味着国际化，是一个全财产链的观点，是一个团体的系统才能。

　　富邑团体的胜利的环球化，也离不开其融入本地的才能。该团体在澳大利亚、新西兰、美国、法国、意大利等地具有超越11,000公顷的葡萄园。今朝，富邑正在深度规划中国葡萄酒市场。就在2个多月前，2024年12月，富邑葡萄酒团体以1.3亿元群众币收买宁夏望月石酒庄75%的股权。

　　月石酒庄位于中国出名的葡萄酒产区，西靠雄伟的贺兰山脉，东临黄河上游，具有43公顷高端葡萄栽种园、一座可扩建确当代化酒庄及一个酒窖。对富邑而言，收买望月石酒庄，除可得到优良葡萄外，更主要的是，这是富邑在中国停止当地化的主要一步。如今，望月石酒庄生产的部门葡萄已用于“奔富”品牌。

　　值得一提的是，奔富环球总司理唐沐今固然是一其中国名字，但实际上是一个外洋人，英文名叫作Tom King。取一个谐音的中国名字，这也是一种当地化勤奋。

　　在这一点上，中国白酒还需求一个尺度化建立的历程。好动静是，就在仲春尾，中国白酒尺度化手艺委员会公布了《白酒质量公则》，经由过程按消费工夫静态调收拾整顿化目标、引入“风味轮”系统等办法，初次成立面向消耗者的白酒品格表达尺度化言语，成立起中国白酒同一形象。这有助于鞭策和放慢白酒的国际化历程，同时，这也意味着手艺立异，是中国白酒走向天下的一个枢纽根底性计谋。

　　近十年来，茅台不断是中国白酒出海的领头羊。自2017年起，茅台在白酒总出口额中的占比不断在上升，从60%以上升至2023年的占比超越75%。这类疾速增加的趋向背后，是茅台为保证国际化计谋，在计谋计划上提出的 “六大系统”，从表达、产物、渠道、价钱、合规到政策，全方位、体系性践行国际化途径。

　　有着多年国际化经历的富邑，天然也能看出茅台的国际化潜力。从这个角度，他们看好茅台的国际化，能够比他们看好中国的葡萄酒市场，愈加主要。与茅台协作，对富邑而言，主要的一定是中国市场的利润，而是本人能帮茅台的国际化做些甚么，在这个过程当中能得到甚么。

　　对中国头部酒企而言，这也意味着，在当下的中国产物、中国企业的出浪潮中，有许多时机。中国白酒完整能够经由过程文明输出和品牌叙事，突破地区限定，完成中国白酒的环球市场扩大。